Капиталистическое плановое хозяйство

Георгий Кнабе, опубликована в журнале Publish, № 7 за 2004 г.

Как ни расписывали преимущества социалистического планового хозяйства перед капиталистическим, регулируемым свободной конкуренцией, жизнь своё взяла. Однако и рыночной экономике планирование необходимо. Основа основ — бизнес-план нового предприятия. Рассмотрим его на близком нам примере дизайн-студии.

Для частных предпринимателей и малых фирм рынок оперативной полиграфии очень привлекателен. Много заказов, перспективы, интересная и «чистая» работа — что может быть лучше? А если добавить общение с интересными и приличными людьми, почти неограниченные возможности роста и расширения ассортимента услуг, то становятся понятны причины высокой популярности этого вида предпринимательской деятельности.

Но прежде чем открыть собственное дело, необходимо подготовить бизнес-план — документ, в котором описывается будущая деятельность фирмы, состав оборудования, рассчитаны ожидаемые доходы, расходы и т. п. Он обязателен, если для открытия фирмы предполагается взять кредит, но полезен, и если используются собственные средства. А как иначе оценить затраты и прогнозировать развитие компании? Бизнес-план — это эталон, с которым сравнивается текущее положение дел.

Подготовка грамотного бизнес-плана — задача непростая. Многие начинающие предприниматели её недооценивают, что неизбежно ведёт к финансовым потерям, а иногда и банкротству предприятия. Если используются заёмные средства, последствия непродуманных решений могут быть очень неприятными. Поэтому подготовку бизнес-плана рекомендуется поручать опытным специалистам, которые могут квалифицированно оценить проект и выбрать оптимальное решение.

Структура бизнес-плана

Классический бизнес-план имеет следующую структуру:

• Концепция проекта.
• Юридическое оформление фирмы.
• Позиционирование на рынке.
• План маркетинга.
• Офис и оборудование студии.
• Финансовый план.
• Работа с заказчиком.
• Перспективы развития.

Рассмотрим подробнее каждую составляющую.

Концепция проекта

Эта часть незначительна по объёму и служит для представления в сжатом виде сути предприятия. Основное требование — чёткое и ёмкое описание проекта. Читатели бизнес-плана зачастую ограничиваются только этой частью, не углубляясь в изучение тонкостей, и сложившееся впечатление играет определяющую роль в принятии ими решения относительно финансирования проекта.

Оформление фирмы*

В первую очередь необходимо определить форму собственности и способ юридического оформления фирмы, ведь от этого зависит вся её дальнейшая деятельность. Выбор зависит от потенциальных клиентов и формы расчётов. Если большая часть клиентов физические лица (наличный расчёт) и небольшие компании (безналичный), предпочтительней оформить сотрудников как частных предпринимателей на едином налоге без НДС, при этом хотя бы у одного должен быть открыт счёт в банке. Это сократит до минимума отчётность и даст сосредоточиться на выполнении заказов. Если же потенциальными клиентами будут выступать крупные компании (плательщики НДС), а перечисляемые суммы будут достаточно значительными, лучше оформить фирму так, чтобы она тоже была плательщиком НДС (иначе с ней будет затруднительно работать из-за потери НДС). Решение о выборе способа регистрации фирмы должно учитывать и перспективы роста компании.

Позиционирование на рынке

Для успешного развития бизнеса, связанного с предоставлением полиграфических и дизайнерских услуг, необходимо чётко обозначить круг лиц, которыми данные услуги могут быть востребованы.

В этой части рассматриваются следующие аспекты:

1. Целевой рынок — группы потребителей, на которых ориентирована деятельность фирмы. Круг заказчиков сам по себе немало говорит опытному специалисту о перспективности бизнеса. Максимально внимательно подойдите к изучению вопроса выбора целевого рынка. Например, рассчитывать получить крупные заказы у солидных фирм не имеет смысла, если это не будет подкреплено надёжными контактами с их руководителями или сотрудниками отделов маркетинга.
2. Структура заказов. Заказы можно разделить на две группы: выполняемые силами дизайн-студии на имеющемся оборудовании или субподрядчиками.
3. Конкуренты. Они есть в любом прибыльном бизнесе, и не учитывать их нельзя. Определите основных конкурентов и обоснуйте факторы, которые обеспечат фирме преимущества.
4. Партнёры. Небольшая фирма не обладает достаточными средствами для приобретения всего парка оборудования, необходимого для выполнения заказов. Определите стратегических партнёров-субподрядчиков, у которых можно размещать заказы, полученные дизайн-студией.

Правильное позиционирование на рынке даст возможность рассчитывать на успешную деятельность и развитие предприятия. Следует учитывать не только факторы, значимые в начале работы компании, но и те, что станут определяющими в процессе её развития.

План маркетинга

Маркетинг — не просто реклама, как считают некоторые, а целый комплекс мероприятий, направленных на формирование благоприятных психологических ассоциаций и атрибутов бренда: стимулирование сбыта, PR-мероприятия, спонсорство, прямая и косвенная реклама, создание сайта и др.

Стоимость рекламы высока, и неграмотное распределение средств для небольшого печатного салона или дизайн-студии может оказаться губительным. Но без проведения тех или иных маркетинговых мероприятий трудно ожидать получения существенного объёма заказов. Поэтому следует указать те средства, с помощью которых предполагается заявить о себе, и обосновать их целесообразность. Наиболее эффективные средства для малых полиграфических фирм и дизайн-студий — реклама в печатных изданиях и прямые продажи. Реклама на радио и телевидении, как правило, слишком дорога и обладает меньшим КПД.

Производственный план

Даже небольшая дизайн-студия должна располагать минимально необходимым оборудованием. Сюда относится офис фирмы, мебель, техника и ПО. В этом разделе следует перечислить все основные средства и указать их стоимость и каналы приобретения. Если покупать оборудование предполагается в кредит, приведите расчёты его погашения и обоснуйте целесообразность операции. При малом бюджете приобретение каждой единицы основных средств должно быть оправдано.

Особое внимание обратите на ПО. В силу специфики России и Украины вопрос использования лицензионного ПО стоит очень остро — его стоимость настолько высока, что делает покупку практически нереальной для малых фирм и частных предпринимателей. Достаточно сказать, что сумма зачастую превышает все основные средства компании вместе взятые, в т. ч. цену цифровых печатных машин.

Но принятие законов о защите интеллектуальной собственности однозначно говорит о переходе к цивилизованным формам работы и требует приобретения лицензионного ПО. Это отдельный вопрос, который предполагается подробно рассмотреть в следующих публикациях. Здесь же скажем, что для нормальной работы нужно приобрести хотя бы основные пакеты, в частности ОС и графический пакет. Особенно привлекателен пакет Corel Graphics Suite, включающий все приложения по демократичной цене (чего не скажешь о продуктах компании Adobe). Есть достаточно много бесплатного или условно-бесплатного ПО, использование которого абсолютно законно. В любом случае нельзя закрывать глаза на проблему использования нелицензионного ПО, т. к. это может привести к проблемам с законом.

План персонала

Персонал дизайн-студии играет ключевую роль в успешном развитии бизнеса. В штате фирмы должен быть как минимум один профессиональный дизайнер, выполняющий основной объём по обработке изображений, разработке оригинал-макетов и допечатной подготовке изданий. Конечно, один человек вряд ли справится со всем объёмом заказов, поэтому оптимально иметь двух и более дизайнеров. Дизайнер должен соответствовать ряду требований, и его подбор может занять достаточно много времени, но на кадрах следует экономить в последнюю очередь. Опытный руководитель знает, что именно люди определяют успех всего проекта, и от уровня квалификации дизайнера напрямую зависит успех всего предприятия.

Большая ответственность и высокая нагрузка определяют следующие требования к дизайнеру.

• Опыт работы по специальности не менее трёх лет.
• Профессиональное знание пакетов компьютерной графики: Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, CorelDraw, PageMaker и Microsoft Word.
• Необходимые навыки работы с различными устройствами ввода/вывода (принтерами, сканерами, цифровыми фотокамерами и ФНА).
• Опыт работы с типографиями и сервисными бюро, выводящими плёнки для офсетной печати.
• Коммуникабельность и умение общаться с людьми.
• Художественный вкус и творческое мышление.
• Художественное образование (желательно).
• Способность к обучению.
• Предпочтительнее — мужчина 25–35 лет.

Дизайнер обычно подбирается на конкурсной основе после собеседования. Не всегда руководитель фирмы обладает опытом и временем, чтобы провести квалифицированное собеседование. Лучше пригласить эксперта, чтобы объективно оценить уровень подготовки претендента.

Иногда руководители стремятся взять на работу «своих» людей — родственников и знакомых. Такая практика может оказаться губительной, ведь далеко не всегда они обладают достаточным опытом и квалификацией (а если обладают, почему не трудоустроены?). Ещё вариант — попытка взять в качестве дизайнеров молодых неопытных специалистов или студентов, согласных работать за скромное вознаграждение. Это допустимо, только если от дизайнеров не требуется высокой квалификации (например, оператор ЦПМ в салоне оперативной полиграфии). Но если речь идёт о дизайн-студии, главный продукт которой — профессиональные оригинал-макеты и авторские работы, попытка экономии на дизайнерах неизбежно закончится плачевно.

Если руководитель хочет организовать прибыльный бизнес, а не синекуру для родственников за свой счёт, он должен брать на работу опытных профессионалов и предлагать им достойную оплату. А организована она может быть по-разному. Как правило, это некая фиксированная сумма плюс процент от выполняемых заказов. Величина суммы зависит от региона, а вот отношение фиксированной заработной платы (которую дизайнер получает независимо от объёма выполненных заказов) и процента заслуживает подробного рассмотрения.

Прежде чем определять величину заработной платы, оцените загрузку дизайнера. Например, он работает в салоне оперативной полиграфии и обслуживает ЦПМ, дизайном как таковым (разработкой сложных оригинал-макетов) практически не занимается. Заказчики предоставляют ему готовый файл, который требуется распечатать. Обычно такие макеты требуют той или иной доработки, но это не дизайн, а допечатная подготовка, занимающая менее получаса (более серьёзные изменения относятся к созданию оригинал-макета). Для такого сотрудника основную роль играет фиксированная заработная плата. В качестве бонуса ему можно предложить небольшое вознаграждение, которое он определяет сам при доработке макета заказчика (в пределах 5-10 долл.) и оговаривает непосредственно с ним.

Иное дело, если дизайнер выполняет разработку сложных оригинал-макетов (например, в дизайн-студии). Это предполагает более высокую квалификацию и требует не только значительных затрат времени, но и творчества. Талантливых дизайнеров не так много, и ставка у них другая. Чтобы максимально заинтересовать, имеет смысл в качестве вознаграждения определить ему достаточно высокий процент от общей суммы заказа (15–50%).

Например, в дизайн-студии «МетаПринт» дизайнер имел относительно небольшую ставку фиксированной заработной платы, но при этом получал 50% от суммы заказа, что обеспечивало его заинтересованностьв конечном результате. Там, где дизайнер работает с заказчиком, величина процента должна быть больше, чем там, где поиском заказов и работой с клиентами занимаются менеджеры.

Финансовый план

Эта часть бизнес-плана представляет наибольший интерес для инвестора. Именно здесь таится главное — когда и в каком объёме он получит вложенные деньги и ожидаемую прибыль…

Расчёт финансового плана сугубо теоретичен (в условиях рынка трудно дать стопроцентную гарантию), но при грамотном подходе степень риска вполне реально свести к разумной и допустимой. Хотя предусмотреть все ситуации не удастся, основные моменты развития компании следует учитывать.

Известно, что полиграфический бизнес подвержен сезонным колебаниям: перед Новым годом заказов много (календари, презентационная и поздравительная продукция), а в январе — спад. Так же и летом, а потом — осенний бум заказов.

При подготовке финансового плана следует придерживаться чёткой системы. Для наглядности возьмём абстрактную дизайн-студию, дабы на простом примере показать основные принципы расчёта (все числа условные). Вначале рассчитывается примерный объём заказов, выполняемых силами самой дизайн-студии.

Эту информацию для наглядности желательно представить и в графическом виде (рис. 1).

Аналогично происходит и расчёт прибыли от заказов, полученных дизайн-студией и размещённых у субподрядчиков (табл. 2).

Для определения рентабельности и прибыльности предприятия необходимо рассчитать и оценить величину постоянных (табл. 3) и переменных (табл. 4) издержек. К постоянным относятся ежемесячные выплаты за аренду помещения, налог и заработная плата дизайнера и менеджера по работе с клиентами.

К переменным издержкам относятся затраты, связанные с работой студии: реклама, оплата телефона, доступа в Интернет, закупка расходных материалов, транспорт и др.

Структура переменных издержек в графическом виде представлена на рис. 4.

После определения переменных и постоянных ежемесячных издержек можно выполнить расчёт операционной и чистой прибыли. Операционная прибыль рассчитывается по формуле:

[операционная прибыль] =
[совокупный доход] — [переменные издержки]

Чистая прибыль рассчитывается по формуле:

[чистая прибыль] =
[общий доход] — [постоянные издержки] — [переменные издержки]

Теперь на основе расчётных данных и опыта работы аналогичных фирм можно прогнозировать годовой финансовый план (табл. 5).

Как видно, в расчёте годового финансового плана учитываются сезонные колебания. Больше заказов, в среднем, приходится на конец года. В январе деловая активность снижается, доходы падают, как и в июле–августе (период отпусков).

В графическом виде примерный годовой финансовый план работы дизайн-студии приведен на рис. 5.

На основе этих данных можно прогнозировать достижение точки безубыточности и выход на самоокупаемость на второй месяц деятельности дизайн-студии. Полная окупаемость проекта ожидается в течение 11 месяцев, в январе 2005 г.

В соответствии с расчётными данными, средняя чистая ежемесячная прибыль составит 1996 долл.

Для определения эффективности вложений и перспектив бизнеса важную роль играет рентабельность.

Рентабельность всех заказов по дизайну составляет 85% (при условии, что дизайнер получает 15% в виде вознаграждения), а операций, связанных с размещением заказов у субподрядчиков, — в среднем, 20%. Средняя рентабельность предприятия за 12 месяцев составляет 33% и рассчитывается по формуле:

[рентабельность] = [чистая прибыль]/[совокупный доход] і 100% = 33%

Оценка рисков Под риском понимается сумма, которая может быть безвозвратно потеряна при неудачном развитии проекта. Для оценки можно использовать следующую методику. Предположим, что общий объём инвестиций составляет 25 000 долл. Из этих средств основные составляют 19 550 долл. Остаточная ликвидная стоимость основных средств может быть оценена из расчёта в среднем 50%, т. е. ликвидная стоимость основных средств — 9780 долл. Соответственно, общая сумма рисков — 15 220 долл. Полная ликвидность проекта ожидается через 9 месяцев после начала работы фирмы.

Существует ряд специальных методик расчётов финансовых показателей, здесь представлена только относительно упрощённая модель. Но и в таком объёме это даёт общее представление о проекте и степени его привлекательности для инвестирования.

Защита бизнес-плана

Грамотно сделанный и красиво оформленный бизнес-план — ещё не всё. Важную роль в процессе принятия решения о финансировании проекта играет его защита. Бизнес-план можно рассматривать как диссертацию или курсовой проект, которые требуется не просто представить комиссии, но и защитить, ответив на вопросы и доказав владение материалом.

Есть множество структур, прямо заинтересованных в развитии и финансировании различных проектов, — банки, коммерческие подразделения, частные лица, располагающие средствами и готовые вложить их в бизнес, представляющий экономический интерес.

Обывателя могут шокировать суммы, инвестированные в проект, но экономист относится к ним спокойно, так как понимает, что 50 000 долл. на покупку печатного оборудования и та же сумма в собственном кармане — вещи разные. В мире бизнеса абсолютные суммы не играют большой роли — важны рентабельность, прибыль, срок окупаемости, доля рынка и т. д. Именно они определяют эффективность проекта.

Любой серьёзный проект может быть реализован только с помощью инвестиций — рассчитывать создать фирму на собственные средства, по меньшей мере, наивно. Достаточно внимательно ознакомиться с историей таких компаний, как Apple или Microsoft, чтобы в этом убедиться.

Защиту бизнес-плана, как правило, проводит будущий руководитель проекта, т. е. человек, отвечающий перед кредиторами. Даже если подготовка бизнес-плана была поручена специалистам, последнее слово остаётся за ним — именно он несёт ответственность за развитие и успех бизнеса.

Далеко не каждый молодой предприниматель, собирающийся открыть небольшой бизнес, имеет опыт переговоров с финансистами и в состоянии профессионально провести презентацию бизнес-плана. Но если он действительно хочет начать своё дело и уверен в успехе, ему рано или поздно придётся с этим столкнуться, и если он чувствует свои силы, рекомендация может быть только одна — надо пробовать.

Но это не значит, что к презентации не нужно готовиться. Подготовившись к защите и проконсультировавшись со специалистами, руководитель будущей компании будет чувствовать себя уверенно и сможет ответить на любой вопрос. Какие же факторы способствуют успешному проведению переговоров с инвесторами?

Люди, с которыми придётся общаться, защищая бизнес-план, часто участвуют в подобных мероприятиях. Они привыкли быстро оценивать соискателя, видеть его сильные и слабые стороны. Им достаточно бегло просмотреть бизнес-план, чтобы понять, интересен он или нет для их структуры. Все они, как правило, опытные специалисты (от их решения зависит выделение средств).

На собеседовании они в первую очередь оценивают не столько бизнес-план и расчёты (это само собой), сколько руководителя — способен ли он наладить производство и держать ситуацию под контролем, вернутся ли вложенные средства с прибылью или пропадут?

Очень важно поведение руководителя на презентации. Есть масса литературы с описанием техники переговоров, поэтому здесь мы коснёмся только основных моментов. Уверенность, спокойствие и доброжелательность — придерживаясь этих трёх правил, можно рассчитывать на успешное решение любого вопроса. Если человек нервничает, суетится, перескакивает с темы на тему, не может чётко ответить на поставленный вопрос, то неизбежно родятся сомнения в его способности эффективно руководить даже небольшой фирмой. Но если соискатель уверенно берёт инициативу в свои руки, просто и понятно объясняет специфику проекта (имея дело с опытными финансистами, не следует считать, что они настолько же опытны в полиграфии или дизайне), последовательно рассматривает ключевые вопросы и проявляет понимание точки зрения оппонентов, он естественно вызовет симпатию и получит поддержку.

Хорошее впечатление производит красиво оформленный бизнес-план (особенно учитывая будущий профиль работы), использование современных презентационных средств (демонстрация презентационного ролика на ноутбуке, телевизоре или экране), само собой — внешний вид соискателя, манера говорить и жестикуляция.

Бизнес есть бизнес, и для его успешного развития необходимо понимать и учитывать точку зрения каждого субъекта предпринимательской деятельности — не только заёмщика, но и кредитора. Как бы вам ни хотелось стать директором собственной дизайн-студии и ездить на «Феррари» — чтобы получить кредит, необходимо обеспечить реальные гарантии его возврата. И даже в случае отказа нет смысла злиться и обижаться на кредиторов — они действуют в своих интересах; если проекту отказано — для этого есть основания. Нужно спокойно выяснить причины отказа и попробовать исправить ошибки (это рабочий момент, и здесь нет места личному). Возможно, бизнес-план слишком «сырой», и нужно его доработать или просто обратиться к другим кредиторам, благо выбор сейчас есть.

В заключение хочу пожелать успеха всем начинающим предпринимателям, рвущимся на рынок дизайна и услуг оперативной полиграфии. Не нужно бояться конкуренции — работы хватит на всех. Наоборот, чем больше нас будет и чем цивилизованнее формы примет наша работа, тем больше мы заработаем и тем легче будет противостоять любым проблемам!

* Бизнес-план бывает двух основных видов: а) имеется определённый бюджет, в рамках которого надо организовать действующее предприятие; б) ставится задача (например, организовать центр оперативной полиграфии, который мог бы выполнять 45% всех заказов на печать в данном регионе), а бюджет рассчитывается, исходя из её решения. Чаще работают по первому варианту.