Казалось бы, в XXI веке уже все знают, что такое сайты, как они работают и зачем они нужны.
Однако практика показывает, что с 2001 года большинство людей по-прежнему воспринимают сайт как некий «черный ящик», который каким-то образом сам по себе должен «работать», при этом имеют очень смутные представления как о технической стороне дела, так и о самой главной, практической.
А именно, что же такое успешный сайт, и когда его можно таким считать?
Давайте разберемся по порядку.
Сайт как инструмент продаж
Начнем с того, что сайт в широком смысле — это всего-навсего инструмент продаж.
Почему «продаж», спросите вы, ведь далеко не каждый сайт что-то продает? Конечно, не каждый сайт продает товар. Но по большому счету, каждый сайт продает свой контент, то есть какую-то информацию, которую он содержит и представляет своим посетителям. И совсем не обязательно продает за деньги.
Для блогера, коллекционера или владельца доски бесплатных объявлений достаточноым вознаграждением может быть просто благодарная аудитория, согласная проводить время на его сайте, а монетизация происходит за счет рекламы Google (или не происходит вовсе).
Условно говоря, контент сайта должен так или иначе привлекать на него посетителей, и если этого не происходит, сайт попросту умирает, так как сайт без посетителей — это мертвый сайт.
Таким образом, ценность любого сайта заключается не в самом факте его существования, а в его контенте и способности этот контент как-то продать посетителям. А это значит, что сам сайт является просто инструментом для этого.
И как любой инструмент, каждый сайт должен оцениваться прежде всего с точки зрения задач, которые он должен решать.
Например, если у нас есть молоток и отвертка, мы же не жалуемся, что молотком трудно откручивать винты, а отверткой неудобно забивать гвозди?
Как же определить какой сайт успешнее другого? По каким критериям?
Как оценить сайт
Если обычному пользователю показать три разных сайта и спросить, какой из них на его взгляд успешнее, большинство людей попытается выбрать самый красивый (на их взгляд). Это нормально, ведь основную часть информации об окружающем мире мы получаем визуально, поэтому и оценка будет в перую очередь визуальной.
Более продвинутые пользователи спросят, какая посещаемость у этих сайтов, а некоторые даже могут спросить, какой доход они приносят. Ок, мы скажем, что первый сайт имеет 30 посещений в день и 30 продаж в год, второй — 1,4 миллиарда посещений в день, а третий — 300 посещений в день и 50 продаж в год.
И что? Много нам это дало? Да ровным счетом ничего! Первый сайт, к примеру, торгует элитной недвижимостью, и каждая сделка может быть на сотни миллионов, второй сайт — это Facebook, а третий — сайт дилера Bently.
И каждый из них по-своему успешен, согласитесь!
Как видим, задача оценки успешности сайта не такая простая, какой кажется на первый взгляд. Но мы-то теперь знаем, что если сайт — это инструмент продаж, то и оценивать его успех нужно именно с этой точки зрения.
Что продает ваш сайт?
Итак, сперва необходимо определить, что и как продает сайт.
По этому признаку большинство сайтов можно разделить на 4 основных типа:
- товар разных брендов (обычные интернет-магазины, такой же товар может быть представлен на многих других сайтах)
- брендовый товар (сайт известной марки, например BMW, Lenovo, товар не может быть представлен на других сайтах)
- контент (блоги, сайты общественных организаций, активистов)
- сервис (файлообменник, доска объявлений)
Выделим ключевые параметры, присущие сайту:
- дизайн
- эргономика (удобство навигации, поиска, сортировки)
- посещаемость
- скорость загрузки
- легкость восприятия контента
- стоимость разработки
- стоимость продвижения
- отношение цена/качество товара (здесь под «товаром» мы понимаем то, что продает сайт: либо реальный товар, либо контент или сервис)
Все они конечно важны, но их роль для успеха сайтов разных категорий также различна, причем в очень значительной степени.
Давайте посмотрим, как меняется важность того или иного параметра сайта в зависимости от того, что продает наш сайт.
Товары разных брендов
Если у нас обычный интернет-магазин, где мы продаем товары совершенно разных брендов, то очевидно, что у нас много конкурентов (среди которых есть очень сильные, например «Розетка»).
Поэтому в первую очередь нам будет важно иметь хорошее соотношение цена/качество товара, чтобы покупатели выбирали именно наш сайт.
Ведь точно такой же товар продают на множестве других сайтов, а при прочих равных условиях определяющим фактором очевидно будет являться цена товара, а также сервис, акции, скидки и т.д.
Для небольшого интернет-магазина с ограниченным бюджетом очень трудно пытаться конкурировать с лидерами рынка по посещаемости, так как затраты на продвижение сайта различаются на несколько порядков.
Гораздо выгоднее сделать свой сайт удобным и уютным для постоянных покупателей, чтобы они, попав на наш сайт хотя б один раз, возвращались снова и снова. Как известно, затраты на удержание клиента в несколько раз ниже, чем на привлечение нового.
Значит, эргономика, скорость загрузки и легкость восприятия контента тоже будут важны.
А вот стоимость разработки и продвижения такого интернет-магазина должны быть как можно меньше. Не имеет значения, сколько вы потратите — $100 или $300, — все равно вам не удастся даже близко подойти к расходам той же «Розетки», с ее рекламой по ТВ.
Поэтому усилия по продвижению лучше сосредоточить на максимально качественном контенте: написать серию уникальных статей, сделать интервью с производителями или экспертами в области применения тех товаров, которые вы продаете, обзоры.
все это можно сделать самостоятельно либо за относительно небольшие деньги, а результат будет очень хорошим и главное долгосрочным. Каждая статья будет привлекать посетителей не один год, а написать ее можно за день.
Чем лучше контент, тем больше доверие посетителя к вашему сайту, а значит, гораздо выше будет и конверсия, то есть соотношение посетителей к покупкам.
Пусть у вас будет 50 посетителей в день и 2-3 заказа, это лучше, чем 1000 посетителей и 1 заказ.
Брендовый товар
Если вы продаете товар одной марки (например, вы сами производитель или дилер известного бренда), беспокоиться о том, чтобы выделиться среди сайтов-конкурентов вообще не нужно.
В отличие от обычного интернет-магазина (где один товар, но много сайтов, которые его продают), выделяться нам нужно не среди сайтов, а среди других брендов.
В самом деле, дилеру BMW нужно беспокоиться не о том, что его сайт затеряется среди других, а о том, чтобы покупатель отдал предпочтение BMW, а не Mercedes.
Для сайта брендового товара соотношение цена/качество практически не имеет значения (поклонники Apple купят любой гаджет за любые деньги), так же как продвижение самого сайта (это компенсируется продвижением самого бренда).
Зато не стоит экономить на дизайне и стоимости разработки сайта, легкость восприятия контента и эргономика тоже важна, именно здесь создается приятное впечатление и можно получить преимущество над конкурентом.
Контент
Примером сайта, продающего контент, может послужить блог или новостной сайт.
Главным для такого сайта является цена/качество контента. Хороший блогер может иметь огромную аудиторию безо всякого продвижения именно за счет интересного контента.
Некоторые блогеры, хотя и не могут похвастаться миллионами подписчиков, зато собирают узкую, но качественную аудиторию по своей теме, будь то плетением из лозы или покер.
Скорость загрузки, легкость восприятия контента и наличие мобильной версии, само собой, тоже важны для сайта, который продает контент.
А вот затраты на разработку, продвижение и дизайн как раз не играют большой роли для успеха такого сайта. Более того, многие блогеры вообще не заморачиваются созданием собственного сайта, а используют сторонние площадки, такие как YouTube, ЖЖ, Facebook и т.д.
Сервис
Сервис продают такие сайты, как доски объявлений, туристические порталы, сайты знакомств и т.д.
Что важно для сервиса? Конечно, удобство и скорость! Следом идет продвижение, потому что как бы ни был удобен ваш сервис, люди должны сперва вообще узнать про ваш сайт и попасть на него.
Сервисы иногда требуют значительных расходов на продвижение, так как услуга может быть неочевидна либо на рынке уже присутствует сильный конкурент.
В зависимости от сложности решений затраты на разработку сервиса также могут быть значительными, и это нормально.
А вот дизайн для сервиса играет незначительную роль. Вспомните, как выглядит дизайн Google или Facebook, OLX или Мамба — максимум функционала, минимум дизайна и графики.
Масштаб бизнеса
И наконец, нельзя не отметить важность относительного размера компании, сайт которой мы оцениваем. Для лидера рынка или крупного игрока важность параметров может кардинально различаться даже в рамках одной категории.
Например, OLX является лидером среди украинских досок объявлений, но сотням мелких досок никогда не удастся победить его, так как для них реклама по ТВ окажется убыточной. То же самое ждет любой интернет магазин, который будет бороться с «Розеткой».
Для небольшого интернет-магазинов затраты на продвижение легко могут превысить не только его прибыль, но и доход, делая бессмысленными попытки конкурировать с лидерами рынка «в лоб».
Затраты на продвижение должны быть сбалансированы, а бороться за клиентов выгоднее за счет низкочастотных запросов и качественного контента, повышающего доверие к сайту и конверсию.
Какой сайт можно считать успешным?
Итак, мы теперь понимаем, что прежде чем оценивать успех того или иного сайта, сперва нужно получить некую точку отсчета, то есть определить, к какой категории он относится и что продает.
И только после этого мы можем сравнить его показатели с аналогичными, приведя их к некоему общему знаменателю, учитывающему масштаб компании. Лучше всего выбирать для этого ближайших конкурентов и лидера рынка в качестве верхнего уровня, чтобы понимать, каковы перспективы роста в целом.
И здесь становится очевидным, что для бюджетных проектов главным критерием успеха можно считать соотношение между затратами и доходом (ROI), а в случае амбициозных проектов — долю рынка.
Например, если у нас небольшой интернет-магазин, то мы понимаем, что бороться с лидерами нет смысла, и нас вполне устроит, если доход от сайта превысит затраты на него в первый год работы, и в дальнейшем будет давать 25-30% прибыли.
В то же время, если мы хотим победить OLX и захватить 80% рынка бесплатных объявлений, то успехом будет достижение этой цели в течение 2-3 лет с бюджетом хотя бы на 20% ниже стоимости покупки самого OLX.
В общем случае успешным можно считать сайт, который решает задачи, ради которых он был создан. Для интернет-магазина это работа хотя бы в минимальный плюс, для контентных и сервисных сайтов — наличие активных клиентовв и самоокупаемость, а вот для брендовых сайтов успех определяется вообще не сайтом, а самим брендом.
Если же совсем простыми словами, то критерием успеха любого проекта (в том числе сайта), является его жизнеспособность. Если сайт живет, он уже успешен, а уже насколько хорошо он живет — зависит от его владельцев.
Когда мы начнем рассматривать сайты с экономической точки зрения и понимать, что нет одинаковых сайтов (даже если они выглядят почти одинаково и предоставляют одинаковый функционал), нам станет намного проще видеть слабые места своих проектов и своевременно вносить необходимые коррективы.
